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    奇奇怪怪!一個小小的按摩儀著急上市為哪般?
    2022-08-12 09:24:52 來源:36氪 編輯:

    高喊古法秘術與高科技結合的口號,“網紅”便攜按摩儀籠絡了一大批年輕人,其背后的企業也開始在資本市場嶄露頭角。

    一年前,“國內按摩第一股”倍輕松率先實現上市;近日,按摩儀品牌SKG母公司未來穿戴遞交招股說明書,擬深交所創業板掛牌上市。

    不過就二級市場的反饋來看,投資者對便攜按摩儀似乎并不買賬。倍輕松上市后,市值一度超過百億,如今卻幾近腰斬;SKG的上市沖刺,也伴隨著產品同質化、增收不增利、關聯交易等爭議聲。

    疊加今年以來小家電市場遇冷,“網紅經濟”“宅經濟”退潮等因素影響,王一博代言的SKG母公司選擇在此時尋求上市,還能一路順風順水嗎?

    科技含量:有,但不多

    一個小小的按摩儀,科技含量究竟幾何?

    從研發投入看,SKG也難逃小家電企業“重營銷輕研發”的行業規律。其所謂的“秘術”背后的研發費用未過億元,且遠低于銷售、管理費用。

    2019年-2021年,未來穿戴的銷售費用分別是10,238.76萬元、21,020.39萬元和21,461.79萬元,占營業收入的比例分別是12.93%、21.21%和20.24%。同期,公司研發費用分別為2275.49萬元、4714.06萬元和7472.59萬元,占營業收入的比例分別為2.87%、4.76%和7.05%。

    SKG研發費用和銷售費用占營收比重

    在這場營銷燒錢大戰中,SKG在2020年與《這就是街舞3》、《乘風破浪的姐姐》等各大綜藝合作,2021年請來了流量小生王一博為全球代言人;而行業另一家頭部公司倍輕松的代言人則是肖戰——和王一博出現在同一部劇里的另一位主演。

    追求“爆款”出圈的產品邏輯決定,按摩儀企業從來不缺話題度。為了攻占消費者心智,SKG在官網中將產品的技術原理稱為“秘經通技術”,其解釋為,是在脈沖電技術上進行研發升級。

    弱電流脈沖按摩技術并不神秘,指的是利用系統控制輸出低頻脈沖電流,刺激人體肌肉作用,進而等效模擬傳統按摩的效果。

    為業內知名品牌提供代工服務的某代工廠經理成思告訴36氪,脈沖的按摩儀感受跟醫院的針灸比較類似。他表示,脈沖原理的便攜按摩儀是有技術要求的,但體驗的效果更占據主導,“這種本身就是一款體驗的產品”。

    36氪從代工廠拿到的報價單顯示,便攜按摩儀產品間的差異主要體現在功能(包含藍牙、震動、熱敷等)和外觀上。此外,功能相似的產品會因為模具成本不同而造成價格差異。

    鼎翔資本創始合伙人吳瓊認為,便攜按摩儀器的產品沒有特別強的技術代際的研發和支撐,但最終在產品端可能會形成一些基于工業設計、性能等體驗上的提升。

    研發投入較低、進入門檻不高,便攜按摩儀產品普遍保持著較高毛利,今年6月,SKG就曾因“毛利率遠超蘋果”登上微博熱搜。

    招股書顯示,未來穿戴將倍輕松、科沃斯、石頭科技列為同行業可比公司,2019-2021年,未來穿戴綜合毛利率55.75%、58.16%及52.31%,高于上述同行業可比公司平均水平。

    定價高于SKG的倍輕松也保持高毛利水平,2017年至2020年上半年,倍輕松線下直銷模式的毛利率分別為74.89%、76.19%、77.52%和73.53%。

    頭部企業的成功,吸引了一批躍躍欲試的參與者,不僅有奧佳華、榮泰健康等大型按摩器具龍頭,網易嚴選、小米及其生態鏈企業也在加速進軍按摩儀賽道,就連小型按摩器具代工企業也開始推出自有品牌。

    吳瓊所在的鼎翔資本看準年輕用戶群對按摩的需求,在2021年與小米、奧佳華一起孵化了便攜移動按摩品牌“樂范”。

    據樂范官網,其產品的適用場景包括生活、出行、辦公。按摩產品種類覆蓋眼部、腿部、頸部等身體部位。其中,樂范隨身魔力按摩貼,運用Tens理療技術,可貼在肩部、背部、腰部和四肢等任意部位進行按摩。

    吳瓊認為,目前按摩儀賽道品類拓展空間有限,依靠廣告維持銷量不一定健康,品類之內的迭代和創新更重要,拓展產品和業務方向將是未來重點。

    后疫情時代怎么走?

    實際上,這一波按摩儀消費風潮和消費升級密切相關。

    國盛證券曾提出大眾健康意識提升,消費目的由患病后的醫療型消費向患病前的預防型消費轉變。消費主力逐漸轉向90、00后群體, 傾向于選擇時尚、智能、養生類的產品,符合以上理念的產品成消費必然趨勢。

    一個常被引用的數據是,2010-2019年中國按摩器具市場規模由49億元增長至139億元。從產品結構來看,根據前瞻產業研究院數據,2019年小型按摩器具產品銷售額占比約54%。

    SKG的發展正式踩中這樣的時代紅利。未來穿戴的前身實則是一家位于順德的小家電企業,搭上電商浪潮后順利轉型成按摩儀企業。未來穿戴在招股書中稱,2009年開始在京東、唯品會等電商平臺進行線上布局,2019-2021年,未來穿戴線上經銷渠道帶來了超6成的營業收入。

    目前,便攜式按摩儀行業正處于快速擴張階段,頭部品牌集中度較低,龍頭效應并不明顯。此外,由于小型按摩器具行業尚未形成完備的國家標準和行業規范,無法對產品質量及產品侵權行為進行嚴格把關,目前市場仍較為混亂。

    比如,上海市市場監督管理局在2021年,就消費者投訴、舉報集中以及質量問題較多的產品,對京東商城、i百聯、東方cj、天貓、蘇寧5個網絡平臺銷售的按摩器進行了監督抽查。經檢測,有3批次不合格,分別為南極人、佳佰、朗康。在黑貓投訴和媒體公開報道中,SKG產品也曾出現使用后燙傷的情況。

    在頭部企業砸錢營銷的同時,部分中小企業利用價格優勢、采取追隨戰略搶占市場。成思表示,便攜按摩儀產品單價從十幾元到幾百元不等。“有些工廠的產品是只追求低價,沒有最低,只有更低,自然品質就不可能很好。”

    即使同為頭部企業,定價策略也大不相同。以頸部按摩儀為例,從平均銷售單價(不含稅)看,2019年至2021年,未來穿戴可穿戴健康產品平均單價在180-190元區間;而2017年起倍輕松頸部按摩儀價格就高于550元。整體看,未來穿戴主要產品中的最高均價在200元左右,而倍輕松某款產品銷售均價一度達到1295.15元。

    這背后一個重要原因就是渠道差異。和SKG主打線上不同,2020年以前,線下銷售是倍輕松主營收入的主要來源,且線下直銷占比較高。倍輕松的線下直銷主推高端產品及新品,平均單價一般高于其他銷售渠道。

    但隨著疫情的到來,戰火逐漸蔓延至線上,行業焦慮導致營銷翻車的情況并不少見。比如,SKG原本并不屬于專業的醫療器械,但在產品宣傳中卻暗示按摩儀能夠治療疾病。

    吳瓊表示,便攜按摩儀本身不是醫療器械,有些企業為了營銷噱頭而打擦邊球,“這不是行業問題,而是某些企業的投機心理”。

    盡管行業仍有待規范,但在疫情黑天鵝之前,其市場邏輯一直備受資本認可。如今消費大環境面臨更多不確定性,按摩儀這一非剛需面臨的挑戰也在增加。

    生存空間被壓縮,“內卷”必不可免,這一點從頭部企業銷售費用的增加可以窺見一二。數據顯示,倍輕松2018-2021年的銷售費用分別為1.83億元、2.87億元、3.33億元和4.85億元,占同期營收比重分別為36.01%、41.28%、40.28%和40.75%。

    而未來穿戴面臨的質疑聲更為嚴峻,除了“增收不增利”之外,可以發現稅收優惠對其利潤貢獻并不低。據《證券市場紅周刊》報道,未來穿戴與實控人控制的公司存在較大規模的關聯交易,且對同一關聯方既銷售又采購。

    行業產品同質化嚴重,前有倍輕松圍追,后有低價品牌堵截,未來穿戴的“爆款”營銷還能維持多久?在資本對按摩儀賽道估值并不樂觀的前提下,本就備受質疑的未來穿戴此時急著上市,究竟是為了什么?

    關鍵詞: 科技含量 按摩儀科技含量 網紅便攜按摩儀 便攜按摩儀

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